Proyectae

Vaya la que ha liado Gray Powell. Este ingeniero de Apple ha pasado de ser un completo desconocido a convertirse en uno de los nombres más pronunciados en los últimos días. ¿Qué ha hecho Gray para conseguirlo? Pues ni más ni menos que olvidarse un flamante prototipo del iPhone 4G en una cervecería de Los Ángeles después de tomar unas cañas con unos amigos. El teléfono fue encontrado por un cliente del bar que, al darse cuenta de la envergadura de su hallazgo, se lo vendió al principal blog de tecnología de Internet, Gizmodo. Esta bitácora se ha encargado de publicar con todo lujo de detalle numerosas imágenes sobre la nueva creación de Apple. Hasta tal punto ha llegado la cosa, que la propia marca le ha enviado una carta a Gizmodo pidiendo que le devuelvan su creación. Qué mala suerte la del pobre Gray, pensarán algunos.

No estaría yo tan seguro de que la suerte tenga algo que ver en esta historia. Más bien me da la sensación de que Apple lo tenía todo pensado y bien pensado. Creo que todo responde a una estrategia de comunicación perfecta. A pocos meses para el lanzamiento de su nuevo teléfono, la empresa de Steve Jobbs ha conseguido generar de forma indirecta una enorme expectación sobre su nuevo gadget. Y lo ha hecho sin enfadar a nadie. Ningún medio se ha sentido agraviado por no haber sido él el elegido por Apple para difundir la filtración, ya que ‘oficialmente’ dicha filtración no se ha producido. En la estrategia de Apple todos ganan: la propia marca eleva exponencialmente la expectación a pocos meses del lanzamiento de su producto; los medios de comunicación, siempre ávidos por descubrir información oculta de las empresas, se quedan con la sensación de que le han metido un gol por la escuadra a los de Cupertino; los fanboys de Apple han empezado a salivar pensando en las diabluras que van a poder hacer en cuanto se compren el nuevo aparatito. El único que pierde es el ‘pobre’ Gray Powell cuya reputación profesional ha quedado dañada por haberse olvidado tan preciado tesoro en un bar.

En una entrada anterior ya hablábamos de los problemas que el mal manejo de la comunicación on-line y la falta de credibilidad pueden causar en la imagen y la percepción de una marca. La historia se vuelve a repetir, esta vez con Nestlé como protagonista. Redes sociales y blogosfera bullen desde que la semana pasada la asociación ecologista Greenpeace hiciera público un informe acusando a esta multinacional de tener como proveedor de aceite de palma a una empresa que está causando la deforestación del ecosistema natural del orangután, en el sureste asiático. Greenpeace acompañó este informe de una impactante acción de comunicación y divulgación, principalmente a través de su página web, Facebook y Youtube, lo que ha generado una grave crisis de comunicación a la multinacional suiza.

Una crisis para la que Nestlé, a juzgar por su reacción, no estaba preparada. Su primer movimiento fue intentar censurar la campaña de Greenpeace en la versión inglesa de Youtube. Esa es la respuesta típica de quien no sabe como actuar para atajar las críticas y decide optar por intentar imponer su autoridad. Es un síntoma claro de que la empresa no está acostumbrada a hablar, dialogar y conversar con sus grupos de interés, algo básico en comunicación on-line. Este intento de censura ha avivado más aún las llamas de un incendio que puede dañar gravemente la imagen, la credibilidad y, por tanto, las ventas de la empresa.

El origen del problema reside en la elección de dicho proveedor: ¿el departamento de compras y el de calidad de la marca conocían la forma en la que su proveedor trabajaba? ¿Si lo sabían, se lo hicieron saber al de marketing y a la dirección general?
Si no lo sabían, ¿cómo una multinacional de semejante envergadura con unos valores positivos tan asentados no ha ido más allá en su política de control de calidad de proveedores? No debería exigir a todos ellos que cumplan su misma normativa de cara a temas de respeto al medioambiente, igualdad, derechos de los trabajadores, etc? ¿El departamento de marketing al menos no tendría que haber liderado ese control para que esta situación no se llegase a dar?

La segunda parte del problema es la comunicación. Creo que Nestlé tomará buena nota de sus errores en este caso. En general, todas las empresas deberían hacerlo. La comunicación en Internet no funciona igual que la off-line. Hay que estar preparados para compartir la información de una empresa sin ambages en el momento que se requiera y poder dar una respuesta rápida. Ahora los grupos de interés tienen la capacidad de responder inmediatamente y las empresas e instituciones deben estar preparadas para aceptar esas contestaciones y actuar de forma coherente. Esa coherencia pasa por conseguir que todos los departamentos de la empresa estén alineados con la estrategia global. Esa misma coherencia salta por los aires cuando por un lado vendes una imagen centrada en la vida sana y la salud y, por otro, se descubre que uno de tus proveedores está arrasando con una parte del planeta para producir un producto que tú le compras. Nestlé tendrá que establecer las medidas necesarias para controlar todos aquellos aspectos que afecten a su posicionamiento en el mercado, para no recaer en este conflicto.

Suena paradójico, pero en la era de la información es muy fácil estar desinformado. Los datos nos abruman, nos llegan por todas partes. Televisión, radio, prensa, Internet. Sufrimos un bombardeo constante de imágenes, reclamos y noticias. El problema es que, en la mayor parte de las ocasiones, somos incapaces de diferenciar entre los datos que son importantes y los que no. Si no logramos gestionar bien toda esa información y seleccionar únicamente la que nos interese, estaremos perdidos.

En las empresas sucede algo parecido. Mucha información superflua que dificulta la búsqueda de datos relevantes. Y ya se sabe que sin información solvente no hay acción acertada. Por eso es cada vez más frecuente que las empresas contraten servicios de vigilancia informativa. De esta forma consiguen establecer un filtro previo y recibir así sólo aquellos contenidos que realmente les sean interesantes y afecten a su actividad.

En Proyectae pensamos que es mucho mejor tener un dato útil que nos ayude a tomar decisiones acertadas, que estar saturado de información intrascendente que difumine el objetivo de nuestras acciones. Si compartes esta opinión y necesitas ayuda, seguro que podemos ayudarte.

Desde hace algo más de un año la palabra crisis se ha convertido un término muy habitual dentro del vocabulario del común de los mortales. Crisis económica, crisis financiera, crisis de valores…todo está en crisis. ¿Pero qué pasa cuando utilizamos esa palabra aplicada a la comunicación empresarial o institucional? ¿Qué es la comunicación de crisis?

En la propia definición de la palabra crisis encontramos el valor que la hace tan temible: la impredecibilidad. El día menos esperado, normalmente en el momento más inoportuno, puede saltar la chispa que encienda la mecha de una crisis empresarial: un fenómeno natural, un conflicto social, un accidente,  un problema jurídico, político o económico, un ataque informático… Muchas son las cosas que pueden suceder en el entorno de una empresa u organización.

¿Qué puede hacer una empresa o institución para abordar estas situaciones con éxito en lo que a comunicación se refiere? ANTICIPARSE, aunque no sea posible cubrir todas las posibilidades. Y ¿cómo? Elaborando un plan de comunicación de crisis: determinar los posibles orígenes de una crisis, cuantificar su impacto y establecer un plan de acción estableciendo la figura principal de coordinador.

Si no existe este plan previo, lo primero es conocer el alcance real de la crisis. Hay que intentar conocer todos los datos para valorar las dimensiones del ‘fuego’ y determinar, siguiendo con el símil incendiario, si necesitamos un camión de bomberos o una simple regadera para apagarlo. Si la crisis es grave y trasciende a los medios de comunicación, es importante actuar con calma. No precipitarse, pero tampoco esconderse. El silencio es la peor respuesta. Hay que valorar cuál es la mejor forma de responder ante el problema y una vez decidida, informar internamente a toda la organización de los pasos que se están dando y de los que se van a dar. Como casi siempre, la comunicación de crisis tiene mucho que ver con el sentido común.

Una crisis mal gestionada y mal comunicada puede suponer el comienzo del declive de una empresa. Una crisis bien gestionada puede ser una gran oportunidad para establecer un estrecho vínculo con nuestros públicos objetivos.

Os dejamos un par de ejemplos de buena y mala gestión de crisis:

OK: El caso Facebook

KO: El caso Renfe

Hace poco hablaba con un amigo sobre el papel que juega la comunicación en el éxito o el fracaso de un proyecto empresarial. Para él, la comunicación es simplemente una más de las herramientas de venta que tiene el marketing a su disposición para conseguir que el público al que se dirige la empresa compre el producto, servicio o concepto, que le quiere vender. Y no le falta razón, pero creo que hay que tener una visión de la comunicación que vaya más allá, más global, más transversal.

El ser humano es un animal social y como tal, utiliza la comunicación para desenvolverse en la sociedad en la que le toca vivir. Una empresa, cualquiera, no es más que una sociedad a escala formada por seres humanos que se relacionan entre sí y también con su entorno. Por tanto, las conversaciones se producen continuamente, incluso aunque la empresa no sea consciente o lo quiera impedir.

La comunicación es algo transversal, que afecta a todas las áreas de la empresa y a todos los trabajadores y directivos. Todo en la empresa es comunicación y de su buena o mala gestión dependerá la marcha del negocio.

Imagina que tu relación de pareja es la empresa nº1 en tu mente: ¿cuando falla la comunicación* en dicha empresa no falla todo lo demás?
¿Alguna vez te has parado a reflexionar cómo es la comunicación en tu empresa?
Quizá es buen momento para hacerse preguntas y actuar en consecuencia.

*Comunicar: informar, estar al día, clarificar tus objetivos y los de los demás, conocer el lugar exacto que ocupamos y lo que se espera de cada uno, qué opinan los demás de nosotros, qué queremos que opinen…

De qué sirve tener el escaparate más atractivo, el mejor producto u ofrecer el servicio más completo si nuestro negocio está ubicado en el medio del Desierto del Sáhara. Pues de nada. Nadie nos encontrará y mucho menos entrará en nuestra tienda a comprar nada. En Internet pasa algo parecido. ¿De qué sirve tener una buena página web si cuando alguien la busca, ésta no aparece en las dos primeras páginas de resultados de Google, Yahoo! o Bing? Puede ser visualmente atractiva, estar bien ordenada y estructurada, ofrecer contenidos de calidad, pero si los buscadores de Internet no la encuentran, nadie llegará hasta ella.
Es ahí donde entra en juego el posicionamiento natural en buscadores, lo que los ingleses llaman Search Engine Optimization (SEO), una estrategia que ayuda a que un site sea más ‘amigable’ para los robots que se encargan de indexar sus contenidos. Las palabras clave, el tipo de letra, los nombres de los archivos, la forma de hacer enlaces…, todo influye en el posicionamiento de la web.
Otra forma de mejorar el posicionamiento de nuestra web es lo que los anglosajones han denominado como Search Engine Marketing (SEM), o posicionamiento orgánico. A grandes rasgos, se basa en incluir publicidad en los buscadores para mejorar el resultado de nuestra web en una búsqueda. Además de una buena web, las empresas deben empezar a plantearse su estrategia en SEO/SEM para ser realmente efectivas en Internet.

Imagen: Stock.xchng

Parece mentira pero Google Inc. apenas ha cumplido una década de vida. En este tiempo, ha pasado de ser una de las muchas start-up del sector TIC que brotan en el Silicon Valley de EEUU, a convertirse en un gigante mundial cuya marca actualmente supera en valor a la de compañías como Coca-Cola o General Electric y que el año pasado, sólo en concepto de publicidad, ingresó más de 7.800 millones de euros. ¿Dónde está la clave del éxito? Evidentemente la respuesta es compleja pero hay dos palabras que la pueden resumir muy bien: continua evolución. Desde su nacimiento, allá por 1998, Google no ha parado de innovar y buscar nuevas áreas de negocio. A partir del buscador original, la compañía ha ido diversificando su oferta de servicios hasta llegar a convertirse en una pieza indispensable de Internet. Maps, Chrome, AdWords, AdSense, YouTube, Analitycs, Trends, Gmail, Talk, Earth o Wave son algunos de los apellidos que se le han añadido a la marca para denominar a los nuevos servicios que ha ido ofreciendo la compañía. Y todo esto, en poco más de una década. Para conseguir esta continua evolución, Google ha tenido que estar muy cerca de sus públicos objetivos, detectando sus comportamientos y dando respuesta a sus necesidades. Si una empresa no sabe cómo actúan sus clientes, cuáles son sus motivaciones y cuáles sus necesidades, difícilmente podrá ofrecerles productos o servicios que tengan aceptación. Suena obvio, pero muchas empresas parecen haberlo olvidado.